Dans le contexte de cette crise sanitaire, nous naviguons tous aujourd’hui en eaux troubles. Bien que nous ayons tout un arsenal de réponses possibles face aux problématiques classiques de marques (coupes budgétaires, changement majeur chez la concurrence…), aucune formation en stratégie de marque ne nous a préparés à gérer ce type de crise.

Pour les chefs d’entreprises et les responsables de marques, plusieurs questions se posent aujourd’hui :

• Est-ce que faire parler des marques est pertinent aujourd’hui ?
• Est-ce raisonnable de dépenser en budget de communication à un moment où nous devons drastiquement couper les charges ?
• Comment répondre au mieux à cette situation inédite ?
• Que devons-nous faire aujourd’hui pour sortir plus forts de cette crise ?

Bien qu’il n’existe pas une réponse valable pour toutes les marques, je propose ici quelques orientations qui me semblent fondamentales :

Garder le lien avec la communauté

De nombreuses marques ont décidé d’interrompre totalement et immédiatement après l’annonce du confinement leur effort de communication. Ceci a eu pour conséquence une baisse inédite du budget publicitaire au Maroc (entre 60% et 100% de réduction en fonction des médias).

Le consommateur achète bien plus qu’un produit, il vote pour une promesse de marque, pour un univers et un ensemble de valeurs

De manière encore plus alarmante, plusieurs de ces marques prévoient de ne reprendre leurs investissements publicitaires qu’en 2021. Les raisons évoquées par les chefs d’entreprises sont certes compréhensibles (réduction drastique des ventes, manque de visibilité quant à la date de reprise, nécessaire réduction des dépenses afin de préserver la trésorerie de l’entreprise), mais cette décision est dangereuse et fragilise les marques.

Aujourd’hui, par son acte d’achat, le consommateur achète bien plus qu’un produit, il vote pour une promesse de marque, pour un univers et un ensemble de valeurs. C’est cela que représente une marque. Les marques les plus résilientes sont d’ailleurs des marques qui ont une mission, un engagement (pour contribuer à une vie meilleure, ou un environnement plus sain, …).

Et le bien le plus précieux d’une marque réside dans sa communauté, fidèle groupe de consommateurs qui réitèrent leur fidélité à chaque achat.

Dans le contexte actuel, les marques doivent prouver qu’elles sont aux côtés de leur communauté dans les bons et les mauvais moments. Garder le lien est vital.

Bien sûr, compte tenu de la situation et des difficultés business, la marque est contrainte de revoir la manière dont elle garde le lien. Contrainte pour des raisons économiques et pour des raisons de réceptivité de la cible.

On parle donc d’un choix de médias certainement différent au vu du profil de réceptivité de la cible. On parle également d’un niveau d’investissement qui doit permettre d’être audible mais pas dans la surenchère. Être économe oui, se mettre totalement off air dans la durée, non.

Etre pertinent

Dans le contexte actuel, il est crucial de véhiculer un message pertinent pour la marque ET pour le consommateur, prenant compte du contexte. Il n’est pas recommandé de rester dans les messages classiques de supériorité par exemple. Le temps est à la solidarité et non à la compétition en termes de messages. Il s’agit de parler au cœur du consommateur.

La marque peut être pertinente en aidant sa cible dans son quotidien ou en lui rendant le quotidien plus agréable. Cette direction a été choisie par Burger King France qui a mis à disposition sa recette de Whopper pour ses clients pour les accompagner même durant le confinement.

Elle peut également choisir d’unir sa communauté autour d’un objectif commun. Coca Cola l’a brillamment fait par exemple aux USA en faisant la promotion de la distanciation sociale.

La marque peut se rendre encore plus pertinente en revoyant sa go-to-market pour mieux servir le client dans les circonstances actuelles. Dans notre pays, les 2 enseignes de grande distribution Carrefour Market et Marjane ont choisi de proposer un service de livraison à domicile alors que leurs magasins restent ouverts (ne sont impactés par aucune décision de fermeture)

Etre dans l’empathie et faire partie de la solution

Les consommateurs demandent aux marques de s’adapter à leurs inquiétudes.

Ils souhaitent plus de visibilité sur l’implication des marques contre l’épidémie.

Parmi les initiatives remarquées, celle de Décathlon. L’enseigne a stoppé en France la vente de ses masques de plongée à protection intégrale pour les distribuer au personnel soignant qui les ont « détournés » en masques à oxygène face au manque de respirateurs.

D’autres ont adapté leur offre pour répondre aux problématiques liées au Covid : Au Maroc, à l’instar de leaders mondiaux de la cosmétique, la marque de cosmétiques Azbane a lancé son gel hydro alcoolique afin d’augmenter les capacités de production locales.

Enfin, des marques ont choisi d’aider des personnes qui sont particulièrement dans la tourmente à cause de la crise sanitaire. C’est le cas par exemple de Vivo Energy Maroc qui offre du carburant au personnel soignant.

Toutes les marques ne pourront pas survivre à cette crise, mais je suis profondément convaincue que des marques bien gérées peuvent ressortir grandies de cette épreuve.

 

Article Médias24 du 14 mai 2020 : https://www.medias24.com/les-marques-face-a-la-crise-du-covid-10251.html